Imagine ter uma base forte e leal de clientes que acreditam na sua marca, que nunca comprarão a um concorrente, e que são fortes defensores da sua marca junto de outros. É o objetivo final de qualquer negócio, não é? Mas reter clientes e construir uma base leal não acontece da noite para o dia, é muitas vezes o resultado de meses ou anos de esforço e de um serviço ao cliente consistente.
Muitas empresas afirmam que querem melhorar a lealdade e retenção de clientes, mas apenas prestam um serviço de boca a boca ao conceito. Ou não sabem por onde começar. Se está no último grupo, veio ao lugar certo. Este guia aprofundado mostrar-lhe-á os meandros do cultivo de clientes fiéis e as recompensas que pode trazer à sua marca.
Porque quer clientes leais?
Há tantas razões para cultivar clientes leais que se alguma vez se tratar de conseguir novos clientes versus reter clientes, a maioria das empresas deve escolher estes últimos. A maioria das pessoas compreende isto intuitivamente, uma vez que com novos clientes é necessário construir uma relação a partir do zero. Tem de os integrar, explicar os seus produtos e serviços, e mostrar como pode satisfazer as suas necessidades.
Os clientes existentes, por outro lado, já sabem tudo isto sobre a sua marca. Desde que você proporcione uma experiência de serviço consistente, eles irão sempre comprar o seu produto em detrimento de outros. Eles já compreendem a marca e como ela se enquadra nas suas vidas. Se vender um monte de produtos e serviços relacionados, eles olharão primeiro para aqueles antes de comprar à concorrência.
Considere um negócio que vende bolos personalizados para ocasiões especiais. Se a padaria começar a oferecer bolos ou outros bolos, um cliente fiel irá provavelmente experimentá-los pelo menos uma vez. Ao contrário de um potencial cliente, não é necessário persuadi-los a dar uma oportunidade ao seu novo produto. Isto significa que pode comercializar produtos adicionais aos seus atuais clientes sem gastar muito em publicidade e marketing.
Se isso não for suficiente para o convencer do valor de reter clientes, considere a investigação. De acordo com um estudo da Bain & Company, melhorar a taxa de retenção de clientes em 5% pode aumentar os lucros em qualquer lugar de 25% a 95%! Quando se considera o facto de que atrair um novo cliente é 5 a 25 vezes mais caro do que reter clientes existentes, pode-se ver como é valioso cultivar a lealdade à marca. Se os objetivos da sua empresa não incluírem a melhoria da lealdade e retenção de clientes, devem incluir.
Diferença entre fidelização e retenção de clientes
A maioria das pessoas considera a retenção e a fidelidade dos clientes como praticamente a mesma coisa, mas estes termos têm um significado específico.
Fidelização do cliente
Quando se trata de fidelidade do cliente, há graus de fidelidade. Por exemplo, poderá ter cerca de 20% de clientes extremamente leais, a ponto de nem sequer olharem para os produtos de um concorrente em detrimento dos seus. Outros 10% podem ser clientes fiéis (por enquanto), mas estão sempre interessados em experimentar novos produtos.
Na sua maioria, os clientes fiéis comprarão sempre os seus produtos e serviços e estão satisfeitos com o valor que obtêm pelo dinheiro. Os clientes fiéis servirão como defensores da marca e persuadirão as pessoas que conhecem a experimentar os seus produtos. A publicidade boca-a-boca e as referências continuarão a fluir destes clientes, melhorando as vendas.
São mais propensos a fornecer feedback para que possa melhorar os serviços ou lançar novos produtos. A maioria dos clientes fiéis estão também dispostos a ignorar os erros quando estes acontecem e dar-lhe-ão outra oportunidade de os corrigir.
Retenção de clientes
A retenção de clientes é uma métrica de quanto tempo os clientes permaneceram com uma determinada marca, pagando por produtos e serviços. Não há muito sentido em conhecer a taxa de retenção de clientes, a menos que a compreenda no contexto. Suponha que a sua taxa de retenção é de 80%, isso não lhe diz se é boa ou má para o seu negócio. Dependendo da indústria e do mercado, pode ser extremamente positivo ou um indicador de algo errado.
A lealdade e retenção de clientes pode parecer semelhante até agora, mas há uma grande diferença no contexto e nas emoções. Só porque um cliente permanece consigo, não significa que seja um cliente leal. Algumas pessoas são conservadoras e não querem balançar com o barco com um novo produto porque se sentem confortáveis com o que sabem. Ou talvez tenham tentado outras marcas, mas não conseguiram obter uma substituição adequada.
Estes clientes não defenderão a sua marca nem persuadirão outros a comprar-lhe. Deixarão um feedback positivo, mas apenas se lhes for pedido. Assim, embora permaneçam como clientes pagantes, não ajudam no crescimento futuro.
Medir a lealdade e retenção do cliente
Como se pode ver, a retenção de clientes é uma métrica transacional. Preocupa-o apenas se os seus clientes lhe estão a comprar a um ritmo que esteja satisfeito ou que queira melhorar.
A fidelidade do cliente consiste em medir o que acontece antes e depois da transação. Está a criar uma experiência satisfatória para o cliente para evitar infelicidade futura? O foco está em transformar clientes satisfeitos/satisfeitos em promotores da sua marca. Assim, eles enviam-lhe novos clientes que estão mais dispostos a dar-lhe uma oportunidade com base no seu encaminhamento. Clientes leais são a chave para o crescimento futuro do seu negócio.
Medir a retenção de clientes
Embora a lealdade e retenção do cliente sejam distintas, também estão ligadas. Ao concentrar-se na fidelidade do cliente, irá também melhorar as taxas de retenção. No entanto, a retenção de clientes mede um efeito de transação, pelo que existem formas claras de o calcular.
A fidelidade é muito mais complicada de manusear e quase impossível de apanhar em qualquer momento em particular. Muitas empresas utilizam a retenção de clientes como uma aproximação da fidelização, uma vez que uma parte significativa da sua base atual de clientes deve incluir clientes que são leais até certo ponto.
Pode medir a taxa de retenção de clientes durante um mês, um trimestre, ou mesmo durante o ano inteiro. Trata-se de uma métrica simples e a fórmula a calcular é a seguinte:
- Taxa de retenção = ((Clientes no final do período – Clientes adquiridos durante o período) / Clientes no início do período)) X 100
Vamos tentar isso com um exemplo. Suponhamos que começou o trimestre com 1000 clientes, acrescentou 300, e perdeu 200 até ao final do trimestre. Assim, a sua taxa de retenção seria:
- Taxa de retenção = ((1100 – 300)/1000)*100 que é 80%.
Mas lembre-se que este número não tem contexto. Depende da sazonalidade, dos produtos concorrentes, do ciclo de vida do seu produto, dos lançamentos de novos produtos, das vendas, dos descontos, e se o seu produto está próximo do fim de vida. Mais uma vez, 80% pode ser bom para algumas indústrias e um sinal de aviso noutros mercados. Portanto, não deixe de pesquisar mais e não tire conclusões precipitadas com base numa métrica.
Quadros de fidelização do cliente
Embora a lealdade do cliente seja difícil de medir, existem critérios objetivos ou métricas que pode utilizar como um proxy. Por exemplo, pode considerar taxas de retenção, taxas de renovação de contratos, ou mesmo usar métricas para medir clientes leais. É altamente provável que os clientes que utilizam o seu produto ou website sejam frequentemente mais propensos a serem leais.
Mas, tal como salientado anteriormente, também há graus e níveis de lealdade. Então como é que determina quantos clientes são leais à sua marca? Há alguns quadros que podem ajudar.
Abordagem de Fidelidade RAPID
O quadro de fidelização da RAPID centra-se nas três principais formas de fazer crescer o seu negócio: mantendo os clientes existentes, conquistando novos clientes através de referências e de palavras de boca em boca, e comprando mais do produto. Existem três índices diferentes que medem uma componente específica de lealdade acima mencionada.
Índice de fidelização de retenção
Isto mede o grau de probabilidade de um cliente ficar consigo e não mudar para uma marca concorrente. Pode medir isto respondendo a perguntas como:
- Qual é a probabilidade de um cliente renovar o seu contrato com o seu negócio?
- Será que o cliente comprará o seu próximo produto a si ou a outra pessoa?
Índice de lealdade da advocacia
O ALI mede a medida em que os clientes defenderão a sua marca junto dos outros. Basicamente, qual é a probabilidade de referirem os seus amigos e familiares aos seus produtos e serviços? Fazer as seguintes perguntas através de inquéritos aos clientes pode dar-lhe métricas significativas, como por exemplo:
- Um cliente irá defender ou recomendar a sua marca a outras pessoas?
- Os clientes estão satisfeitos com o produto?
- Qual é a probabilidade de um cliente lhe recomprar o produto?
Índice de fidelidade na compra
Este índice mede outro aspeto da lealdade que é a medida em que os clientes comprarão mais dos seus produtos. Um inquérito contendo as seguintes perguntas pode dar-lhe uma ideia da PLI:
- O cliente irá comprar produtos e serviços adicionais à sua empresa?
- Será que um cliente irá atualizar para um nível superior de serviço ou comprar acessórios?
Quatro dimensões da fidelidade do cliente
Outra abordagem é as quatro dimensões da lealdade do cliente, nomeadamente a lealdade por inércia, lealdade mercenária, lealdade de culto, e verdadeira lealdade. Tem 2 eixos, um que mede o quão ativo ou passivo o cliente está no envolvimento com a marca. E o segundo eixo mede a natureza transacional versus relacional da relação com o cliente.
Consequentemente, cada dimensão tem dois aspetos:
- Lealdade por inércia – passiva e transacional
- Lealdade mercenária – ativa e transacional
- Lealdade de culto – ativa e relacional
- Verdadeira lealdade – passiva e relacional
Lealdade por inércia
Este cliente só lhe é leal porque não tem qualquer outra opção. Marcas tais como transportadoras móveis, companhias de seguros, companhias aéreas, fornecedores de Internet têm frequentemente clientes neste quadrante. Por outras palavras, estes clientes têm geralmente pouca opção, mas comprar-lhe ou a barreira à saída é tão alta que não se preocupam em mudar.
Não há nada em ter uma base de clientes com fidelidade por inércia, mas perturbar as indústrias que confiam neste modelo é bastante fácil. Por exemplo, Uber e Lyft minimizaram o incómodo associado à saudação de uma cabina e, por conseguinte, atraíram clientes para longe das empresas de cabina tradicionais.
Lealdade mercenária
Este cliente é-lhe fiel porque oferece as melhores ofertas, preços, ou descontos em produtos e serviços. Os clientes aqui envolvidos ativamente com a marca, uma vez que têm de procurar cupões ou assinar por descontos. As mercearias e cadeias alimentares têm tipicamente clientes neste quadrante e muitas pessoas só fazem compras numa determinada marca ou cadeia para maximizar as suas poupanças.
Os programas de recompensa são muito atrativos para tais clientes, pelo que é uma boa forma de otimizar a experiência do cliente. É possível oferecer recompensas por fazer compras (com base no número de visitas), por encaminhar clientes para a marca (o cliente recebe 10 dólares quando um amigo usa o seu código para comprar algo), ou enviar-lhes ofertas especiais antes que o público possa aceder a elas.
Lealdade de culto
Estes clientes são-lhe leais porque sentem que a sua marca faz parte da sua identidade. Quando um cliente encontra alguém que usa a mesma roupa ou que usa o produto, sente-se como se fizesse parte de uma comunidade. As marcas que criam comunidades baseadas em valores partilhados como a sustentabilidade, bondade para com os animais, ou compaixão para com os outros, tendem a ter clientes neste quadrante.
Conteúdo online, espaços comunitários partilhados e conteúdo gerado pelo utilizador são ferramentas úteis para otimizar a experiência do cliente nesta dimensão. Estes clientes continuarão a comprar-lhe porque os concorrentes não partilham os mesmos valores. Por exemplo, a Patagónia é uma empresa que irá comprar roupas usadas aos seus clientes e utiliza-as para fazer roupas novas. Esta estratégia reforça os valores ecológicos da marca que está muito concentrada na redução do desperdício e enfatiza a reciclagem.
Verdadeira lealdade
Estes clientes ficam com a sua marca porque adoram genuinamente os seus produtos e serviços. Quando compram e recebem algo de si, a abertura do pacote coloca um sorriso no seu rosto. Muitos especialistas chamam a esta dimensão a única em que se ganha a fidelidade do cliente em vez de o comprar.
É preciso muito de um concorrente para atrair os clientes neste quadrante para longe da sua marca. Isto porque não é fácil replicar o seu produto/serviço ou a experiência do cliente. Por exemplo, algumas empresas incluem acessórios gratuitos ou estampas feitas à mão quando os clientes compram a partir deles. Os artistas que vendem as suas impressões no Etsy podem incluir um autografado ou algum outro acessório em cada compra. Tais gestos não podem ser facilmente duplicados por outros no mesmo mercado.
O impacto da comunicação na fidelização e retenção de clientes
Como seria de esperar, a comunicação desempenha um papel crucial na lealdade e retenção do cliente. Um serviço ao cliente amigável, recomendações personalizadas, um website otimizado para telemóveis, etc., tudo isto contribui em muito para ganhar a lealdade do cliente. As empresas podem criar e cultivar áreas de comunidade online, tais como fóruns ou “chat boards” para comunicar com os seus clientes. Há tantas maneiras de se envolverem com os seus clientes que a parte difícil é selecionar qual o canal a utilizar quando ou para quê.
Por exemplo, uma marca pode utilizar os meios de comunicação social para anunciar vendas surpresa ou oferecer descontos aos seus seguidores de página. No entanto, quando se trata de apoio ao cliente, muitos clientes ainda preferem as chamadas telefónicas em vez de outros canais. Isto significa que não se pode dar ao luxo de esquecer as chamadas de voz da velha guarda a favor das mensagens de texto.
Para além de incorporar uma abordagem omnichannel à comunicação com o cliente, é também necessário um painel de controlo para centralizar a gestão. Se um cliente lhe enviar um e-mail, o seu departamento de serviço deverá ser capaz de pegar no bilhete e telefonar-lhes para resolver o problema, se essa for a melhor opção. Podem então fazer o acompanhamento com o cliente nas redes sociais ou através de mensagens de texto. Este tipo de sistema de comunicação integrado é inestimável quando se trata de reter e criar clientes fiéis.
Um sistema telefónico PBX pode ajudar as empresas a melhorar a comunicação e a experiência da marca para os seus clientes. No passado, apenas empresas de uma certa dimensão podiam ter um sistema telefónico que lhes permitia oferecer aos seus clientes uma comunicação rica e sem falhas. Hoje, no entanto, as soluções de telefonia VoIP e PBX em nuvem permitem a qualquer empresa, de qualquer dimensão, melhorar as suas comunicações telefónicas. Estes sistemas incluem características tais como resposta de voz interativa (IVR), grupos de chamadas, encaminhamento de chamadas, gravação de chamadas, transferência de chamadas quentes, capacidades de centros de chamadas e muito mais. Além disso, as empresas podem obter números VoIP a um preço muito acessível, de acordo com as suas necessidades.
Como se converte um cliente num cliente fiel?
Então como se converte exatamente um cliente num cliente fiel? Um cliente que continuará a comprar de si e ainda melhor, recomendará a sua marca a outros é o objetivo final e as seguintes dicas podem ajudá-lo a chegar lá mais rapidamente.
12 dicas para melhorar a lealdade e retenção do cliente
1. Programas de lealdade ou recompensas
Criar e manter um programa de fidelização é uma ótima forma de melhorar a fidelização e retenção de clientes. Mas a seleção do programa certo é também essencial. Logo desde o início, é necessário decidir como recompensar os clientes. Irá oferecer descontos, prever as próximas vendas, fornecer conteúdos exclusivos, ou incentivar a repetição de compras? Pense no tipo de cliente que está a visar e adapte a experiência em conformidade.
2. Comunidades online
Com a ascensão das redes de comunicação social, as comunidades online são o espaço perfeito para criar clientes mais fiéis. Pode assumir muitas formas, tais como salas de chat, páginas de redes sociais, fóruns, ou mesmo uma área dedicada no seu website. A parte importante é fornecer uma plataforma para que os seus clientes se envolvam consigo e com a sua marca. Gerir comunidades online é um trabalho árduo, mas o esforço vale geralmente a pena.
3. Mostre reciprocidade e melhore a lealdade
Muitas empresas recompensarão clientes fiéis com incentivos ou ofertas especiais. Mas sabia que a reciprocidade pode ajudá-lo a criar clientes leais em primeiro lugar? A reciprocidade é uma construção social onde as pessoas sentem um sentimento de obrigação de devolver um gesto de bondade. Clientes surpreendentes com bilhetes gratuitos ou permitindo-lhes o acesso antecipado a um novo produto podem ajudá-lo a criar clientes leais que sentem vontade de reciprocidade em espécie.
4. Criar uma experiência consistente
Quer se trate de comunicação ou de serviço ao cliente, a coerência é fundamental. Crie uma experiência de utilizador coesa e consistente para os clientes, independentemente de estarem a navegar no seu website ou a telefonar para o seu centro de apoio. Certifique-se de manter um registo das suas conversas, para que saiba o que aconteceu no passado para levar o cliente à situação atual.
5. Remova a fricção sempre que possível
Se um cliente quiser comprar algo de si ou obter apoio para algum produto, torne-o o mais fácil possível para ele. Um cliente no seu website deve poder telefonar-lhe diretamente do seu browser. Ofereça-se para armazenar o endereço de envio para que os clientes possam encomendar rapidamente os produtos no seu carrinho. É surpreendente quantas empresas ainda dificultam aos clientes a compra dos mesmos!
6. Comunicar eficazmente
Apesar do aumento dos meios de comunicação social, nem todos os clientes gostam de os utilizar quando comunicam com uma marca. Da mesma forma, os clientes podem preferir diferentes canais baseados em produtos, indústria, e mesmo a situação particular. Portanto, certifique-se de ter uma presença em múltiplos canais ou, por outras palavras, vá onde os seus clientes estão. Além disso, uma estratégia e um estilo de comunicação adequados podem também ajudá-lo a melhorar a sua relação com o seu cliente e a forma como este percebe a sua marca.
7. Exceder as expectativas
Hoje em dia, os clientes esperam que as empresas satisfaçam as expectativas. O verdadeiro deleite para eles é quando as empresas vão acima e para além das suas expectativas. Por isso, não deixe de aproveitar todas as oportunidades para surpreender e encantar os seus clientes.
8. Peça sempre o seu feedback e atue de acordo com ele
Sabe qual é a melhor maneira de melhorar o seu produto? Peça feedback aos seus clientes! No entanto, certifique-se também de que atua com base nesse feedback e que o implementa. Naturalmente, nem todos os pedidos de clientes são viáveis de implementar, mas os que fizer irão ajudá-lo a criar clientes fiéis.
9. Personalize as ofertas e recomendações
Com o volume de dados que as empresas recolhem sobre os seus clientes, não há desculpa para lhes mostrar anúncios genéricos. Personalize as suas ofertas para que os seus clientes saibam que se lembra do que eles gostam e não gostam. Recomende produtos que lhes possam interessar e poderá ter apenas um cliente fiel nas suas mãos.
10. Destacar o conteúdo gerado pelo utilizador
Se tiver uma comunidade em linha vibrante ou um website ocupado, destaque o conteúdo do utilizador, como testemunhos ou fotografias de produtos. Os clientes sentir-se-ão valorizados pelo facto de as suas fotografias estarem espalhadas pela sua página da frente!
11. Utilize as redes sociais para mostrar os seus clientes, não a marca
Muitas empresas cometem o erro de destacar características da sua marca ou produto na maioria dos anúncios. Embora possa funcionar para os meios de comunicação social tradicionais, não é a melhor abordagem aos meios de comunicação social. Ao fazer marketing para os clientes, certifique-se de mostrar o que pode fazer por eles ou como o produto pode beneficiar o cliente.
12. Concentre-se em experiências e momentos positivos
A investigação mostra que as pessoas tendem a lembrar-se de eventos negativos muito mais do que de eventos positivos. As probabilidades são que a sua equipa comunica bem com os clientes quando ocorre uma catástrofe. Mas e quanto a todos os momentos felizes, eventos positivos, e memórias partilhadas com os seus clientes? Aproveite todas as oportunidades para se concentrar em memórias positivas e mostre-as frequentemente.
No passado, ter sistemas de comunicações era reservado para grandes empresas, mas hoje em dia, mesmo as pequenas empresas podem ter sistemas de comunicações avançados a um custo razoável com soluções de PBX em nuvem baseadas em VoIP.
