Durante muito tempo, as empresas viram a satisfação do cliente como um evento pontual e não como um processo. O cliente compra algo, paga por isso e a transação está completa. Ao longo das últimas décadas, o conceito de satisfação do cliente tem evoluído para um conceito muito mais fluido. Também parece mais difícil de alcançar esses objetivos para muitas empresas.
Hoje em dia, a satisfação do cliente é sobre o quão bem o seu produto ou serviço satisfaz – ou até excede – as expectativas do cliente. Os objetivos da maioria das empresas incluirão alguma variação sobre o tema de melhorar a satisfação do cliente.
Mas porque é importante se os seus produtos satisfazem os clientes ou não? Quão importante é a satisfação do cliente, afinal?
Porque empresas se devem concentrar na satisfação do cliente?
Considere o que acontece quando um cliente está insatisfeito com o seu produto. Os clientes insatisfeitos não deixam simplesmente de comprar o seu serviço ou produto, eles contam aos outros as suas más experiências. Antes do advento das redes sociais, isso significava que eles contariam aos seus amigos e familiares. Os clientes de hoje podem alcançar centenas, milhares, e até milhões de outras pessoas através das redes sociais.
Uma história viral sobre clientes insatisfeitos pode facilmente danificar a sua marca, resultando na perda de confiança e na perda de clientes em massa. A empresa perde a oportunidade de reter clientes satisfeitos que têm mais probabilidade de comprar a um concorrente. A publicidade negativa pode levar a perdas de receitas e atingir o seu resultado final.
Do outro lado, uma experiência de serviço consistente cria uma base de clientes satisfeitos e leais. Com um pouco de prontidão, os clientes satisfeitos irão também espalhar a palavra sobre os seus produtos e serviços a outros online. Uma vez que muitas pessoas tratam as revisões online como se fossem recomendações pessoais, esta é a melhor forma de marketing gratuito possível para a sua marca.
A publicidade boca a boca é vista como mais credível e confiável do que a maioria dos outros métodos de publicidade. Com clientes satisfeitos, lança um ciclo positivo que traz clientes mais fiéis, melhora o valor da marca, e alimenta o crescimento do negócio. A empresa também poupará nos custos envolvidos na aquisição de novos clientes, pois estas pessoas já conhecem o seu produto e têm recomendações dos seus amigos/família de confiança.
Medir a satisfação do cliente – Indicadores Chave de Desempenho (KPI)
A melhoria da satisfação personalizada é crucial na era das redes sociais. Mas como se cria um plano de ação se não se sabe por onde começar? Um dos passos chave para alcançar qualquer objetivo é a medição. São necessárias algumas métricas para mostrar onde se começou, o progresso alcançado, e para onde se quer que a empresa vá.
Medir a satisfação do cliente pode parecer assustador especialmente quando as expectativas dos clientes diferem entre indústrias, mercados e produtos. No entanto, existem alguns KPIs úteis para medir este conceito nebuloso.
Net Promoter Score (NPS)
A Net Promoter Score é uma métrica importante para alcançar o objetivo de melhorar a satisfação do cliente. O NPS rastreia promotores e detratores, permitindo a uma empresa ver se essa tem uma base de clientes fiéis.
O cálculo do NPS começa por fazer uma única pergunta aos clientes: ‘Qual a probabilidade de recomendar a empresa/produto/serviço a outros?’ Os clientes respondem através da seleção de um número de 1 – 10, com 1 não é provável e 10 é muito provável. Dependendo da sua classificação, você categoriza os clientes em:
- Promotores pontuados em 9 ou 10, estes são clientes leais que o recomendarão a outros
- Os passivos pontuaram o seu negócio a 7 ou 8 e são neutros, vulneráveis às ofertas da concorrência
- Os detratores respondem com qualquer coisa abaixo de 7, não é provável que voltem a comprar-lhe e também desencorajarão os outros de o fazer
A sua pontuação NPS é a percentagem de promotores menos a percentagem de detratores. Pode variar de -100 (todos são detratores) a +100 (todos são promotores). Não há nada de complicado no NPS e dá-lhe uma forma de acompanhar o sentimento do cliente durante um período de tempo para a sua empresa ou mesmo para as linhas de produtos individuais.
Índice de Satisfação do Cliente (CSAT)
Semelhante ao NPS, o Índice de Satisfação do Cliente é uma forma de medir a satisfação do cliente através das respostas dos clientes a uma pergunta: ‘Como classifica a sua satisfação geral com o negócio/produto/serviço?’ Os clientes respondem com uma classificação entre 1 a 5, sendo 1 muito insatisfeito e 5 muito satisfeito. O CSAT é normalmente expresso como uma percentagem e é calculado a pontuação usando a seguinte fórmula:
Se tiver 1000 clientes e 650 responderam com 4 ou 5, então a sua pontuação no CSAT é de 65%. Algumas empresas fazem várias perguntas no mesmo inquérito CSAT, mas geralmente, a norma é 1 pergunta que tenta captar a opinião do cliente sobre uma determinada interação.
A maioria das marcas usa o CSAT para medir a satisfação do cliente com uma determinada interação ou transação, em vez de medir a experiência completa do cliente. Por exemplo, pode calcular a pontuação CSAT para o seu call center fazendo a pergunta imediatamente após uma chamada de serviço/suporte. Sabe que o resultado é positivo se o seu CSAT se movimentar de forma constante mais alto.
Customer Effort Score (CES)
O Customer Effort Score é uma métrica indireta para medir a satisfação do cliente. Enquanto o CSAT se concentra na satisfação dos seus clientes, o CES refere-se à facilidade de fazer negócios com a sua empresa. Irá fazer uma única pergunta aos clientes, logo após uma determinada acão, como a compra de um produto ou o contacto com o suporte. Um bom exemplo de uma pergunta do CES seria ‘Quão fácil foi encomendar XYZ/receber suporte/subscrição do serviço?‘
Os clientes respondem selecionando uma opção entre muito fácil a muito difícil, normalmente são utilizadas 5 opções. Em seguida, calculará a média para determinar se os clientes consideram fácil ou difícil interagir com a sua empresa. Se mais clientes disserem que foi difícil fazer uma encomenda ou obter apoio, então é necessário agilizar esse processo em particular.
Como pode ver, tanto o CES como o CSAT são métricas que captam eventos transacionais e efeitos a curto prazo. Ambas as pontuações podem variar entre interações, departamentos, e linhas de produtos. Também pode medir os efeitos de pequenas alterações, tais como a atualização do seu processo de encomenda online, comparando o CES antes e depois da alteração.
Por outro lado, o NPS é uma métrica a longo prazo. Os inquiridos não estão a classificar uma determinada interação, mas sim a marca como um todo. Os clientes são mais propensos a recomendar uma marca em que confiam e não se cingirão a uma marca em que não confiam. Enquanto as pontuações CES e CSAT ajudam a melhorar processos específicos, o NPS é um bom indicador do seu progresso geral na melhoria da satisfação do cliente.
Como melhorar a satisfação do cliente
Qualquer plano de ação para melhorar a satisfação do cliente deve ter os 4 passos seguintes:
Recolher feedback
A forma mais fácil de descobrir o que está a fazer mal é perguntar aos seus clientes. Os consumidores que tiveram experiências negativas são mais propensos a contar aos seus amigos sobre isso, nesse modo pode aproveitar esse impulso para obter feedback sobre como a sua marca pode fazer melhor. Há muitas formas de solicitar feedback, com base no que está a tentar melhorar.
Por exemplo, suponha que a pontuação do CSAT para encomendas online é muito baixa e que pretende melhorá-la. Considere pedir feedback logo após alguém encomendar algo do seu website. Pode redirecioná-los para uma página com as perguntas do inquérito ou enviá-lo por e-mail dentro de algumas horas, enquanto a experiência ainda está fresca na sua mente.
Para chamadas de apoio ao cliente por telefone, pergunte aos clientes se gostariam de deixar o feedback, permanecendo em linha após a interação. A sua equipa pode distribuir formulários de feedback para serviços presenciais ou se tiver uma loja de retalho. Pode até enviar questionários por SMS aos clientes, tornando ainda mais conveniente para eles responderem às suas perguntas. Lembre-se de que quanto menos esforço for necessário para fornecer feedback, mais provável é que os seus clientes o façam.
Agir com base no feedback
Não é suficiente se simplesmente recolher o feedback e armazenar os dados em algum lugar. Será necessário agir em função as respostas recolhidas. Assim que a sua equipa tiver recolhido, organizado e analisado o feedback, crie itens acionáveis que possa implementar. Atribua equipas para desenvolver soluções e resolver os pontos fracos apontados nos inquéritos.
Aqui estão alguns exemplos:
- Demasiado tempo de espera por apoio telefónico
Analisar as razões por detrás dos longos tempos de espera. Será porque não há pessoas suficientes ao telefone ou agentes que carecem de formação e precisam de conseguir gestores para resolver os problemas dos clientes? Organize sessões de formação ou contratar mais agentes.
- O website é demasiado lento
Os clientes têm mais probabilidades de ver o seu website num telefone ou tablet do que num computador portátil. Isto significa que precisa de otimizar o seu site para funcionar em condições menos que ideais, tais como velocidades de Internet lentas, ecrãs mais pequenos, e utilizadores distraídos. Há muitas maneiras de acelerar o carregamento da sua página web e agilizar o processo de encomenda.
- Não há formação ou guias de ajuda suficientes
Agora, mais do que nunca, os clientes não têm tempo para se inscreverem em sessões de formação ou esperar por uma demonstração de um novo produto. Eles esperam encontrar tutoriais e vídeos online. Por isso, tente criar um portal de auto-serviço para que os clientes conheçam as suas novas compras.
- Não há forma de conversar com um agente no website
Embora o apoio telefónico continue a ser o canal de apoio mais popular, muitos clientes preferem mensagens instantâneas ou uma janela de chat online. Se ainda não tem tal serviço, é definitivamente tempo de adicionar um.
Introduzir melhorias
Uma vez desenvolvidas soluções ou resolvidas as questões pendentes, coloque-as em ação. Dê aos clientes algum tempo para experimentarem as mudanças e habituarem-se a elas. Algumas resoluções são soluções rápidas enquanto outras podem levar semanas ou meses a implementar. Pode também querer dividir projetos maiores em fases geríveis e medir periodicamente o progresso.
Suponha que precisa de rever o website da empresa, mas não quer perturbar a experiência do cliente. Tente concentrar-se numa área de cada vez, tal como encomendas on-line, portal do cliente, centro de formação, centro de apoio, etc. Desta forma, o website inteiro não fica mais lento ou mais lento para todos os clientes ao mesmo tempo.
Comunicar com os clientes
Faça questão de acompanhar os clientes quando recolher feedback e implementar soluções. Quer que os seus clientes saibam que ouviu as suas opiniões e que fez alterações com base nelas. Se é um assunto de que muitas pessoas se queixaram, pode incluir as melhorias numa newsletter ou outra comunicação periódica. Se tiver atualizado um processo baseado numa determinada revisão ou opinião, contacte-os e informe-os! Convide-os de novo a experimentar o novo website ou serviço melhorado e solicite feedback sobre o novo sistema.
Melhore a experiência do cliente
Ao tentar melhorar a satisfação do cliente, é importante considerar a experiência do cliente. Quer os seus clientes comprem online ou entrem numa loja, quer lhe telefonem ou solicitem apoio via e-mail, a experiência deve satisfazer ou exceder as suas expectativas.
Estabelecer expectativas
Se o objetivo da empresa é satisfazer ou exceder as expectativas do cliente e se está a ficar aquém das expectativas, a primeira coisa a considerar é se está a estabelecer as expectativas certas. Os seus vendedores estão a ser demasiado prometedores num esforço para fechar as vendas? A sua campanha de publicidade/marketing está a estabelecer padrões irrealistas de serviço?
Considere o exemplo de uma garantia de 30 dias, sem fazer perguntas. Se os clientes tiverem de preencher um formulário, fornecer identificação e informações de contacto e esperar 3 semanas ao tentar devolver as compras, então não está realmente a honrar essa garantia. Slogans cativantes não correspondem com a realidade, mas certifique-se de estabelecer expectativas realistas quando se trata dos seus produtos e serviços.
Considere todos os pontos de contacto
Antigamente, os clientes podiam contactar uma empresa por telefone ou pessoalmente. Os clientes de hoje esperam apoio multicanal através de mensagem telefónica, website, chat online, plataformas de redes sociais, e até vídeo. Cabe às empresas assegurar que os clientes tenham uma experiência consistente e coerente em todos os canais, independentemente da origem de um ticket recebido. Um cliente deve ser capaz de pedir ajuda, acompanhar com um e-mail, e acompanhar o progresso na sua aplicação móvel. De muitas maneiras, é melhor adiar a adição de um determinado canal do que fornecer uma experiência de sub-par para os utilizadores.
Estratégia dos meios de comunicação social
Quer ofereçam ou não apoio através dos meios de comunicação social, todas as empresas devem ter uma presença nas principais plataformas. As plataformas que utiliza dependerão do seu público, tais como organizações, adolescentes, reformados, etc. A sua estratégia de comunicação social tem de ser adaptada à marca e às suas mensagens em geral. A sua marca é vista como divertida, luxuosa, aspiracional, ou séria?
As plataformas de comunicação social ajudam-no a chegar a mais pessoas e a personalizar a comunicação, mas um pequeno erro pode facilmente cair numa grande crise. Certifique-se de que tem a equipa certa para gerir todas as várias plataformas em que se encontra. A melhor maneira de corrigir os erros é reconhecê-los, pedir desculpa e certificar-se de que não os repete.
Seja proativo
Graças aos canais de comunicação em tempo real como as redes sociais, vídeo, e mensagens instantâneas, os clientes esperam que as marcas sejam proativas. Isto significa que as empresas têm de ir além dos processos reativos e gerir proactivamente a experiência do cliente. Por exemplo, em vez de esperar que os clientes revejam a sua compra, encoraja-os a fazê-lo através de correio eletrónico ou texto. Não espere que os clientes reclamem de longos períodos de espera e contrate mais agentes quando o seu volume de chamadas aumenta e assim por diante.
Trate bem os seus funcionários
Os seus funcionários desempenham um grande papel na experiência global do cliente. Quando alguém telefona para o seu centro de apoio, fala com um agente. Quando um potencial cliente entra na sua loja, uma pessoa da sua equipa irá servi-lo. Se os seus empregados não receberem formação ou se sentirem subvalorizados, não poderão prestar o melhor serviço aos clientes. Certifique-se de que a sua equipa sabe o que espera dela e dê-lhes as ferramentas certas para que possam servir bem os clientes.
Providencie opções de auto-serviço
Na era digital atual, os clientes esperam que as empresas ofereçam opções de auto-serviço para apoio. Dependendo do tipo de produtos e serviços que oferecem, certifique-se de ter um portal do cliente com guias relevantes, vídeos, manuais e outros recursos úteis. As ligações ao seu website, informações de contacto e opções de apoio devem ser claramente rotuladas e visíveis para que os clientes possam encontrar mais ajuda quando dela precisarem.
Centros de atendimento telefónico (Call center)
Apesar da proliferação de plataformas de comunicação social, as chamadas telefónicas continuam a ser o meio mais popular de obter apoio. Mesmo uma pequena empresa precisa de um sistema telefónico robusto para lidar com chamadas de apoio ao cliente, questões de serviço e para responder a perguntas dos clientes. As organizações maiores investem frequentemente em sistemas avançados de call center para assegurar que os clientes obtenham a melhor experiência possível e os ajudem a gerir grandes volumes de chamadas.
A otimização do seu centro de chamadas é frequentemente a melhor forma de melhorar a satisfação do cliente. Há vários parâmetros que precisa de manter debaixo de olho:
- Tempos de espera – os clientes esperam muito tempo para falar com um agente? Os agentes põem-nos em espera enquanto tentam encontrar respostas?
- Com que frequência é que os clientes desligam a chamada até que alguém atenda a sua chamada? Os clientes são frequentemente encaminhados para o voicemail em vez de falarem com um agente?
- Qual é a sua taxa de resolução para as chamadas recebidas? Os clientes continuam a telefonar várias vezes para os mesmos problemas?
- O seu sistema telefónico falha ou deixa de funcionar frequentemente, impedindo os agentes de atenderem as chamadas? Todos os seus sistemas estão integrados uns com os outros?
- Os agentes podem transferir chamadas para outro departamento ou pessoa corretamente? Os clientes são transferidos várias vezes para o mesmo problema?
Nem todos os call centers lidam com o mesmo tipo de chamadas e algumas métricas serão diferentes com base no público, tipo de indústria, produtos e serviços. Por exemplo, o centro de contacto de uma loja retalhista tratará de diferentes tipos de chamadas do que a linha de apoio de um hospital. Tempos de resposta rápidos para um hospital são vitais na medida em que lidam com questões de vida ou morte, mas a resolução na primeira chamada pode ser mais importante para uma cadeia de hotéis. Cada empresa precisa de considerar os seus objetivos e como otimizar os seus sistemas telefónicos para melhorar a satisfação do cliente.
Diferenças entre clientes B2B e B2C
Talvez a maior diferença na experiência do cliente seja entre as empresas B2B e B2C. As empresas que atendem outras organizações (business to business) terão uma estratégia de clientes diferente das marcas que atendem consumidores individuais (business to customers).
Algumas das maiores diferenças entre as empresas B2B e B2C incluem:
- As empresas B2B têm menos clientes mas contratos maiores
Uma empresa B2B pode ter apenas centenas ou mesmo milhares de clientes em comparação com vários milhões para um negócio B2C de dimensão semelhante. Isto significa que o seu sistema telefónico tratará menos chamadas, mas resolver os problemas de forma satisfatória é mais importante. Se uma interação com um cliente correr mal, poderá estar a arriscar uma relação comercial que se prolongue por anos ou a perder um negócio multimilionário.
- As empresas B2B normalmente lidam com questões mais complexas
Os produtos e serviços B2B tendem a ser altamente especializados e técnicos. Significa que quando os clientes telefonam sobre um assunto, é mais provável que este seja complexo e precisa de várias chamadas para resolver. Por conseguinte, a resolução em primeira chamada pode não ser uma boa métrica para eles, mas ter agentes altamente treinados é mais importante.
- As organizações B2C utilizam mais meios de comunicação social
As empresas B2C utilizam geralmente os meios de comunicação social para fornecer apoio aos seus clientes, mas as empresas B2B tendem a confiar mais no correio eletrónico e no telefone. Os clientes empresariais processam os seus produtos e serviços no seu local de trabalho, pelo que uma presença nos meios de comunicação social é menos vital para a satisfação do cliente.
- As empresas B2B conhecem os seus clientes
As empresas B2B tendem a conhecer melhor os seus clientes do que os clientes B2C com milhões de utilizadores. Uma empresa terá uma relação de longo prazo com os seus clientes e tem um historial de interações anteriores. Estes clientes também esperam uma experiência mais personalizada do que o consumidor médio. Portanto, cultivar estas relações comerciais é mais importante do que qualquer transação em particular.
Como se pode ver, otimizar o seu sistema telefónico é mais do que selecionar o telefone ou headset certo. Melhorar a satisfação do cliente significa pensar em cada aspeto da experiência de serviço desde a primeira vez que um potencial cliente procura o seu produto até ao serviço pós-venda e mais além. O seu call center ou sistema telefónico é uma grande parte do puzzle e otimizá-lo pode significar a diferença entre um bom ou mau índice de satisfação do cliente.
